Comment façonner une image dans l'inconscient du consommateur. {1}

               Comment encercler le consommateur de messages qui suscitent en permanence le désir d'acheter ? Comment emballer les produits, à laide de valeurs qui influenceront plus efficacement les sentiment des futurs clients ?

                Telles sont les missions que la publicité remplit avec zèle depuis le début du vingtième siècle. Quelques décennies plus tard, naissait la publicité moderne, grâce aux avancées des sciences humaines et des techniques de communication. En même temps, progressent les techniques qui permettent aux professionnels de mesurer l'efficacité et l'impact de leur message publicitaire.

               Aujourd'hui, rien n'est laissé au hasard, quel message transmettre, à qui, comment, tout est parfaitement calculé pour stimuler au mieux les desires des consommateurs. Car nous consommons par besoin, mais aussi par plaisirs, et la pub est là pour nous le rappeller et aussi pour exacerber cette recherche de plaisir.

               Dans cette troisième partie, nous allons découvrir quelles sont les differentes étape dans l'élaboration d'ne publicité, nous ferons connaissance avec les diverses activitées et les différents acteurs intervenants dans la naissance d'une pub.

               L'un des acteurs majeurs dans ce domaine, c'est la marque.
              Pour jouer ainsi avec les sentiments, conscients ou inconscient des consommateurs, la publicité va chercher avant tout à créer une relation affective entre les acheteurs et la dimension immaterielle du produit. Cette dimension immaterielle, ça s'appel : la marque.  
 
" Ce que ne veulent surtout pas les publicitaires, c'est donner des informations concrètent sur les produits. Si on décrit objectivement les qualités d'un produit, on se rend vite compte que tous les produits sont compétitifs, le consommateur va donc être volatile, tantôt sur une marque tantôt sur l'autre et le publicitaire et la marque, n'auront pas gagné. Il faut donc créer un lien affectif, comme une histoire d'amour entre le consommateur et son produit, qui devient alors pour lui, comme un totem. C'est lorsque l'on atteint cet état de chose, que l'on est manipulé."

                                                      Thomas, membre de R.A.P. association anti-pub

             
             La publicité doit donc déguiser l'acte d'achat en lien emotionnel. Le premier travail des publicitaires consiste à determiner avec qui créer ce lien affectif, à qui s'adressera le message, c'est la fameuse cible. La cible est determinante parce qu'elle permet de définir les registres sur lesquels il faudra jouer. Pascal, agent publicitaire, nous donne sa vision de la pub.

" La plupart des gens disent que la publicité sert à vendre, si j'était un publicitaire qui veut vendre sa salade je dirais en effet que la pub sert à vendre, en faite, c'est totalement faut, à l'arrivée elle sert à vendre, mais avant tout la publicité sert à mettre le consommateur en relation avec la marque. C'est un peut comme une conversation, qui dure depuis cinquante ans, cette conversation elle doit être la plus riche possible, il faut que l'on parle de manière differente tout en disant la même chose"

                Si l'est un secteur ou la publicité est primordiale, parce que le lien affectif avec les marques est plus importante que la qulaité du produit,  c'est celui des chaussure de sport, il s'en vend en moyenne rien qu'en France, plus d'une paire toutes les deux secondes. Dans ce secteur, la cible va être les 15-25 ans, ou les 15-34 ans, qui sont, si on parle de pratiques sportives, les gens qui pratiquent le plus le sport.
La cible va permettre de dire quelles valeurs on va decider d'associer à la marque, l'authenticité, la force, la noblesse, l'humour, l'exotisme... il n'y a que l'embarra du choix. Un choix qui va permettre de dérouler toute la stratégie de communication de la marque. Dans le domaine du sport par exemple, on joue généralement sur deux valeurs principales :
                             > la performance
                             > le culte des idoles
Car, ce qui fait que les marques aujourd'hui, dans le sport, ont des valeurs, c'est evidemment les stars, les stars du sport. Elles ont été de véritables eccélérateurs, des boosters formidables pour definir la coloration de la personnalité d'une marque.

                Première étape donc, déterminer la cible ainsi que les valeur que l'on va attribuer à la marque, ceci est est décidé par la marque elle-même. Ensuite, il va falloir régler les détails de la forme de la publicité, tout est conçu pour correspondre aux objectif du fabricant qui veut passer l'annonce publicitaire, et que l'on nomme donc : l'annonceur.



"Aujourd'hui, on cherche à tisser une relation beaucoup plus fine avec le consommateur, on essaie de créer de l'attachement, de l'affectif, basé sur une relation plus psychologique entre les marques et les consommateurs. On pense aujourd'hui que les mots doivent être beaucoup plus insidieux, dans le sens positif du terme, c'est-à-dire que, quel que soit le slogan, les mots ne sont pas faits pour décrire un produit, les mots doivent prôner un ensemble de valeurs partagées par un ensemble de gens."

                                                                           Olivier directeur de création agence publicitaire



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