Comment façonner une image dans l'inconscient du consommateur. {2}

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                Une fois la campagne publicitaire prête, il faut déterminer où elle sera diffusée pour mieux toucher les consommateurs, c'est ce que les publicitaires appellent : le plan-média.

               Celui-ci sera choisit en fonction du budget de l'annonceur, du type de message à faire passer et de la cible visée...

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                    Quels médias, toucheront le plus efficacement la cible concernée, quel radio écoute la cible visée par le message, quels journaux lit-elle, quelles émissions de télé préfère-t-elle regarder, le choix des supports publicitaires les plus adéquat, est une technique à part entière qui demande une connaissance extrêmement précise des médias, c'est le travail des média-planeurs.

                      

                    Présente dans presque tous les foyers français, la télévision est le média de masse par excellence, le tarif de diffusion des spots publicitaires à la télé, est négocié en permanence avec les chaines de télévision, cette mission est confiés à des entreprises spécialisées, que l'on appelle : les centrales d'achat d'espace.

                   Le prix du spot publicitaire est bien sûr fixé en fonction de l'audience du programme dans lequel il sera diffusé, voilà pourquoi l'audience des émissions de télévision est surveillée et mesurée avec beaucoup d'attention. ( le terme obsession aurait été plus judicieux ) le principal outil de mesure, est le petit boitier de médiamétrie, distribué auprès d'un échantillon représentatif de la population française,(encore des volontaires) dont les écoutes sont enregistrées en permanence et quotidiennement, minute après minute.

 
" Si on prend la tranche la plus puissante de TF1, c'est-à-dire le prime-time et plutôt le prime du dimanche soir, avec une offre de films importante, une coupure publicitaire va jusqu'à 100 000 Euros. En fonction du film, ça peut aller de 80 à 100 000 euros, pour trente secondes de publicité."

                                                                     Olivier média-planeur

                
Communiquer avec le plus grand nombre, pour amener le plus grand nombre à consommer, la publicité ne sembl pas connaître de limite. La force de la publicité, réside dans sa capacité à influencer ce que les consommateurs ne maîtrisent pas : leurs sentiments.


"Ce qui est choquant dans la pub, et ce que nous dénonçons dans notre association, ce n'est pas sa finalité qui est de faire vendre, après tout, si c'est le seul bon moyen qu'on ai trouvé dans notre société de marché, pourquoi pas. Ce que nous dénonçons, c'est d'une part sa trop grande quantité, et les moyens qu'elle utilise, c'est-à-dire, la manipulation psychologique. "
                                                                     Thomas, Association R.A.P.

                      
                        Faire croire. La publicité a le pouvoir de faire croire, qu'en achetant une chsussure de sport, le consommateur va faire partie d'une grande famille, qu'il ne sera jamais seul, ou bien, faire croire qu'il va se transformer en dieu du stade. Telle est la magie de la publicité. Mais, finalement, comment cela fonctionne-t-il vraiment la pub, en terme de psychologie, nous avons vu comment ça marche, mais la véritable question ne serait-elle pas : pourquoi ça marche ?


                        " En réalité, le principe du conditionnement, qui consiste à dire que, si on aime une publicité on va aimer la marque parce que l'on se souvient d'avoir aimer cette pub, et bien, les études ont montré que ce schéma fonctionne dans très peu de cas. En réalité, c'est un schéma théorique qui est assez mal adapté à l'étude de la persuasion publicitaire.
Alors, comment se laisse-t-on persuader par ce type de communication ?
En réalité, c'est beaucoup plus subtile, lorsque nous visualisons une publicité, nous éprouvons des émotions, liées à la personne, au scénario, au contexte de plaisir ou de déplaisir que nous montre la pub. Ces émotions, nous avons envie des les éprouver de nouveau ou de les fuir, s'il s'agit d'émotions négatives. Et ce que nous prouve la publicité, c'est que l'achat du produit, va nous permettre soit de les retrouver, soit de les fuir"

                                                    Philippe maitre de conférence en marketing.

                                 
 
                   
                   Dans notre prochain chapitre, nous verrons comment on peut communiquer dans les médias, sans passer par les circuits habituels de la publicité. Par exemple, en se servant du pouvoir des journalistes, notamment dans le secteur des nouvelles technologies.